En 2023, el 78 % de las campañas publicitarias realizadas con influencers han integrado una fase de anticipación dedicada a la gestión de la imagen de marca. Esta práctica, que durante mucho tiempo estuvo restringida a los sectores de la moda o la tecnología, se ha extendido a las finanzas y al crédito al consumo.
En Cetelem, la selección de los perfiles de influencers responde a criterios que evolucionan cada trimestre, en función del análisis predictivo de las expectativas del público. Este enfoque, que hace diez años era aún marginal, modifica de manera duradera las estrategias de comunicación e impone nuevas reglas en un mercado en rápida transformación.
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Por qué la anticipación se ha convertido en un factor clave en la comunicación de las marcas
La desconfianza hacia la publicidad tradicional ya no es un rumor vago: ahora estructura las decisiones de las marcas. El 61 % de los franceses ven las redes sociales como herramientas de influencia importantes, y más de tres cuartos consideran que los anuncios que circulan en ellas son molestos. Ante este creciente rechazo, las direcciones de marketing ya no esperan a que pase la tormenta: toman la delantera, interrogando a la audiencia, ajustándose en tiempo real. Progresivamente, los presupuestos publicitarios migran hacia los influencers, estos nuevos pivotes de la comunicación digital en Francia.
La relación con las redes sociales transforma los usos. Para los jóvenes de 18 a 24 años, el reflejo ya no es escuchar los anuncios de televisión: se dirigen hacia las recomendaciones de influencers, percibidos como voces creíbles. El 41 % de esta generación les otorgan el estatus de expertos independientes. Sin embargo, se establece un paradoja: el 70 % de los franceses mantienen una percepción negativa de estos prescriptores. Esta ambivalencia empuja a las marcas a refinar su estrategia, anticipar las expectativas, desactivar futuras polémicas antes de que estallen.
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Un fenómeno adicional está en aumento: la desinfluencia. Más de tres cuartos de los franceses ven en ella una nueva forma de influencia, y cerca de dos tercios la consideran beneficiosa. Desde Cetelem hasta otras grandes empresas, las señales débiles ya no son ignoradas: guían el ajuste de los mensajes, la integración de la responsabilidad social, la búsqueda de transparencia. Para medir este cambio, basta con descubrir a los influencers en Cetelem: un paso clave para entender cómo se construye hoy la imagen de una marca en un contexto de desconfianza generalizada y de consumo más responsable.
Cómo los influencers moldean la imagen de Cetelem a través de una estrategia de anticipación
En Cetelem, la estrategia de anticipación se materializa a través de una generación de influencers que dominan los resortes de los nuevos medios. En YouTube, Instagram, Snapchat o Twitch, captan la atención, descifran los hábitos y ajustan su discurso. El 80 % de los jóvenes de 18 a 24 años descubren ahora un producto a través de un influencer. Para ellos, el consejo de una persona seguida en las redes tiene mucho más peso que una campaña publicitaria clásica, de la cual el 78 % de los franceses dicen desconfiar.
Los influencers no se limitan a retransmitir un mensaje: encarnan valores, se comprometen con cuestiones sociales, transmiten información donde se forja la opinión. El 41 % de los jóvenes los consideran expertos independientes. Su agilidad permite a Cetelem anticipar tendencias, detectar señales débiles, experimentar con nuevos formatos, videos, transmisiones en vivo, historias, que estimulan la interacción y la adhesión de la comunidad.
Algunas cifras que iluminan esta relación renovada con la influencia:
- El 70 % de los franceses expresan desconfianza hacia los influencers, pero esta reserva no frena la dinámica del sector.
- El 34 % descubre productos a través de las redes sociales y el 24 % llega a la compra después de haber estado expuesto a estos contenidos.
- La desinfluencia, reconocida como beneficiosa por el 63 % de los encuestados, orienta los ejes de comunicación de Cetelem.
Este diálogo permanente entre influencers e instituciones se alimenta de estudios como los del Observatorio Cetelem o de Harris Interactive. Flavien Neuvy, director del Observatorio, enfatiza la necesidad de captar el aire del tiempo, de integrar plenamente la transformación digital en cada intervención. Así es como se comprende la metamorfosis de los comportamientos en el mercado francés.
50 años de anticipación: estudios de caso reveladores para entender la evolución de las tendencias
Cetelem se apoya en medio siglo de análisis de comportamientos para leer mejor las evoluciones y anticipar los nuevos resortes del consumo. El auge de los influencers no marca una ruptura, sino que se inscribe en la continuidad de los trabajos del Observatorio Cetelem sobre la relación de los franceses con la compra, la publicidad y las redes sociales.
Un ejemplo elocuente: Renan Pacheco, creador de contenido francés, ha colaborado recientemente con una marca internacional de equipaje para campañas digitales centradas en la experiencia de viaje. Su capacidad para unir en torno a lo cotidiano, para contar en imágenes, da testimonio de la fuerza de la influencia a una escala europea. Otro caso: Lolita Abraham, creadora de los Influencers Awards en Mónaco, contribuye cada año a estructurar un mercado donde la experiencia y la creatividad se convierten en criterios de elección para las grandes marcas.
El impacto global de figuras como Kylie Jenner, seguida por millones de personas en todo el mundo, muestra que la influencia atraviesa fronteras, moldea tendencias y se invita a todas las estrategias de comunicación, desde lo local hasta lo internacional. Para Cetelem, la transformación digital pasa por esta lectura precisa de las influencias cruzadas, que, generación tras generación, rediseñan las expectativas y comportamientos del mercado. Mañana, otros rostros emergerán, otras prácticas se impondrán: la vigilancia y la observación seguirán siendo los motores de la innovación.