Im Jahr 2023 haben 78 % der Werbekampagnen, die mit Influencern durchgeführt wurden, eine Phase der Antizipation integriert, die sich der Markenimageverwaltung widmet. Diese Praxis, die lange Zeit auf die Mode- oder Technologiesektoren beschränkt war, hat sich auf die Finanz- und Konsumkreditbranche ausgeweitet.
Bei Cetelem erfolgt die Auswahl der Influencer-Profile nach Kriterien, die sich jedes Quartal ändern, basierend auf der prädiktiven Analyse der Erwartungen des Publikums. Dieser Ansatz, der vor zehn Jahren noch marginal war, verändert nachhaltig die Kommunikationsstrategien und zwingt zu neuen Regeln auf einem sich schnell verändernden Markt.
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Warum Antizipation zu einem unverzichtbaren Hebel in der Markenkommunikation geworden ist
Das Misstrauen gegenüber traditioneller Werbung ist kein vages Gerücht mehr: Es prägt mittlerweile die Entscheidungen der Marken. 61 % der Franzosen sehen soziale Netzwerke als wichtige Einflussinstrumente, und mehr als drei Viertel empfinden die dort kursierenden Werbungen als störend. Angesichts dieser wachsenden Ablehnung warten die Marketingabteilungen nicht mehr darauf, dass der Sturm vorüberzieht: Sie gehen proaktiv vor, befragen das Publikum und passen sich in Echtzeit an. Allmählich wandern die Werbebudgets zu den Influencern, diesen neuen Dreh- und Angelpunkten der digitalen Kommunikation in Frankreich.
Das Verhältnis zu sozialen Netzwerken verändert die Nutzung. Für die 18- bis 24-Jährigen ist der Reflex nicht mehr, TV-Spots zu hören: Sie wenden sich den Empfehlungen von Influencern zu, die als glaubwürdige Stimmen wahrgenommen werden. 41 % dieser Generation messen ihnen den Status unabhängiger Experten bei. Doch das Paradoxon entsteht: 70 % der Franzosen haben eine negative Wahrnehmung dieser Influencer. Diese Ambivalenz zwingt die Marken dazu, ihre Strategie zu verfeinern, die Erwartungen zu antizipieren und zukünftige Kontroversen zu entschärfen, bevor sie ausbrechen.
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Ein weiteres Phänomen gewinnt an Bedeutung: die Desinfluence. Mehr als drei Viertel der Franzosen sehen darin eine neue Form des Einflusses, und fast zwei Drittel halten sie für vorteilhaft. Von Cetelem bis zu anderen großen Unternehmen werden schwache Signale nicht mehr ignoriert: Sie leiten die Anpassung der Botschaften, die Integration sozialer Verantwortung und die Suche nach Transparenz. Um diesen Wandel zu messen, genügt es, die Influencer bei Cetelem zu entdecken: ein entscheidender Schritt, um zu verstehen, wie das Image einer Marke heute in einem Kontext allgemeinen Misstrauens und verantwortungsbewussterem Konsum aufgebaut wird.
Wie Influencer das Image von Cetelem durch eine Antizipationsstrategie gestalten
Bei Cetelem manifestiert sich die Antizipationsstrategie durch eine Generation von Influencern, die die Mechanismen der neuen Medien beherrschen. Auf YouTube, Instagram, Snapchat oder Twitch ziehen sie die Aufmerksamkeit auf sich, entschlüsseln die Gewohnheiten und passen ihre Botschaften an. 80 % der 18- bis 24-Jährigen entdecken mittlerweile ein Produkt über einen Influencer. Für sie hat der Rat einer Person, die sie in sozialen Netzwerken verfolgen, weit mehr Gewicht als eine klassische Werbekampagne, der 78 % der Franzosen misstrauen.
Die Influencer beschränken sich nicht darauf, eine Botschaft weiterzugeben: Sie verkörpern Werte, engagieren sich für gesellschaftliche Themen und vermitteln Informationen, wo die Meinung geformt wird. 41 % der Jugendlichen betrachten sie als unabhängige Experten. Ihre Agilität ermöglicht es Cetelem, Trends zu antizipieren, schwache Signale zu erkennen und neue Formate wie Videos, Livestreams und Stories auszuprobieren, die die Interaktion und das Engagement der Community fördern.
Einige Zahlen, die diese erneuerte Beziehung zum Einfluss beleuchten:
- 70 % der Franzosen äußern Misstrauen gegenüber Influencern, aber diese Zurückhaltung bremst nicht die Dynamik des Sektors.
- 34 % entdecken Produkte über soziale Netzwerke und 24 % gehen bis zum Kauf, nachdem sie diesen Inhalten ausgesetzt waren.
- Die Desinfluence, die von 63 % der Befragten als vorteilhaft angesehen wird, lenkt die Kommunikationsstrategien von Cetelem.
Dieser ständige Dialog zwischen Influencern und Institutionen wird durch Studien wie die des Cetelem-Observatoriums oder von Harris Interactive genährt. Flavien Neuvy, Direktor des Observatoriums, betont die Notwendigkeit, den Puls der Zeit zu erfassen und die digitale Transformation in jede Äußerung vollständig zu integrieren. So versteht man die Metamorphose des Verhaltens auf dem französischen Markt.
50 Jahre Antizipation: aufschlussreiche Fallstudien zur Entwicklung der Trends
Cetelem stützt sich auf ein halbes Jahrhundert der Verhaltensanalyse, um die Entwicklungen besser zu lesen und die neuen Mechanismen des Konsums zu antizipieren. Der Aufstieg der Influencer markiert keinen Bruch, sondern fügt sich in die Kontinuität der Arbeiten des Cetelem-Observatoriums über das Verhältnis der Franzosen zum Kauf, zur Werbung und zu sozialen Netzwerken ein.
Ein anschauliches Beispiel: Renan Pacheco, französischer Content Creator, hat kürzlich mit einer internationalen Gepäckmarke für digitale Kampagnen zusammengearbeitet, die auf das Reiseerlebnis fokussiert sind. Seine Fähigkeit, um den Alltag zu vereinen und in Bildern zu erzählen, zeugt von der Kraft des Einflusses auf europäischer Ebene. Ein weiterer Fall: Lolita Abraham, die die Influencers Awards in Monaco ins Leben gerufen hat, trägt jedes Jahr dazu bei, einen Markt zu strukturieren, in dem Expertise und Kreativität zu Auswahlkriterien für große Marken werden.
Die globale Wirkung von Persönlichkeiten wie Kylie Jenner, die von Millionen von Menschen weltweit verfolgt wird, zeigt, dass der Einfluss Grenzen überschreitet, Trends formt und in alle Kommunikationsstrategien eindringt, vom lokalen bis zum internationalen. Für Cetelem erfolgt die digitale Transformation durch diese feine Lesart der übergreifenden Einflüsse, die, Generation für Generation, die Erwartungen und das Verhalten des Marktes neu gestalten. Morgen werden andere Gesichter auftauchen, andere Praktiken sich durchsetzen: Wachsamkeit und Beobachtung bleiben die Motoren der Innovation.