Em 2023, 78 % das campanhas publicitárias realizadas com influenciadores integraram uma fase de antecipação dedicada à gestão da imagem da marca. Essa prática, que por muito tempo esteve restrita aos setores da moda ou da tecnologia, se expandiu para a finança e o crédito ao consumo.
Na Cetelem, a seleção dos perfis de influenciadores atende a critérios que evoluem a cada trimestre, com base na análise preditiva das expectativas do público. Essa abordagem, ainda marginal há dez anos, modifica de forma duradoura as estratégias de comunicação e impõe novas regras em um mercado em rápida transformação.
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Por que a antecipação se tornou uma alavanca indispensável na comunicação das marcas
A desconfiança em relação à publicidade tradicional não é mais um rumor passageiro: agora estrutura as escolhas das marcas. 61 % dos franceses veem as redes sociais como ferramentas de influência importantes, e mais de três quartos consideram os anúncios que circulam nelas como perturbadores. Diante desse crescente rejeição, as direções de marketing não esperam mais que a tempestade passe: elas tomam a dianteira, interrogando a audiência, ajustando-se em tempo real. Gradualmente, os orçamentos publicitários migram para os influenciadores, esses novos pivôs da comunicação digital na França.
A relação com as redes sociais revoluciona os usos. Para os jovens de 18 a 24 anos, o reflexo não é mais ouvir os comerciais de TV: eles se voltam para as recomendações de influenciadores, percebidos como vozes credíveis. 41 % dessa geração lhes atribuem o status de especialistas independentes. O paradoxo, no entanto, se instala: 70 % dos franceses mantêm uma percepção negativa desses prescritores. Essa ambivalência leva as marcas a refinarem suas estratégias, antecipando expectativas, desarmando futuras polêmicas antes que elas estouram.
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Outro fenômeno ganha força: a desinfluência. Mais de três quartos dos franceses veem isso como uma nova forma de influência, e quase dois terços a consideram benéfica. De Cetelem a outras grandes empresas, os sinais fracos não são mais ignorados: eles guiam o ajuste das mensagens, a integração da responsabilidade social, a busca por transparência. Para medir essa mudança, basta descobrir os influenciadores na Cetelem: uma etapa chave para entender como se constrói hoje a imagem de uma marca em um contexto de desconfiança generalizada e de consumo mais responsável.
Como os influenciadores moldam a imagem da Cetelem através de uma estratégia de antecipação
Na Cetelem, a estratégia de antecipação se materializa através de uma geração de influenciadores que domina os mecanismos das novas mídias. No YouTube, Instagram, Snapchat ou Twitch, eles captam a atenção, decifram os hábitos e ajustam seu discurso. 80 % dos jovens de 18 a 24 anos agora descobrem um produto através de um influenciador. Para eles, o conselho de uma pessoa seguida nas redes tem muito mais peso do que uma campanha publicitária clássica, da qual 78 % dos franceses dizem desconfiar.
Os influenciadores não se contentam em retransmitir uma mensagem: eles incorporam valores, se comprometem com questões sociais, transmitem informações onde a opinião é formada. 41 % dos jovens os consideram como especialistas independentes. Sua agilidade permite à Cetelem antecipar tendências, detectar sinais fracos, experimentar novos formatos, vídeos, transmissões ao vivo, stories, que estimulam a interação e a adesão da comunidade.
Alguns números que iluminam essa relação renovada com a influência:
- 70 % dos franceses expressam desconfiança em relação aos influenciadores, mas essa reserva não freia a dinâmica do setor.
- 34 % descobrem produtos através das redes sociais e 24 % chegam a comprar após serem expostos a esses conteúdos.
- A desinfluência, reconhecida como benéfica por 63 % dos entrevistados, orienta os eixos de comunicação da Cetelem.
Esse diálogo permanente entre influenciadores e instituições se alimenta de estudos como os do Observatório Cetelem ou da Harris Interactive. Flavien Neuvy, diretor do Observatório, enfatiza a necessidade de captar o espírito do tempo, de integrar plenamente a transformação digital em cada fala. É assim que se compreende a metamorfose dos comportamentos no mercado francês.
50 anos de antecipação: estudos de caso reveladores para entender a evolução das tendências
A Cetelem se baseia em meio século de análise de comportamentos para melhor ler as evoluções e antecipar os novos mecanismos do consumo. O crescimento dos influenciadores não marca uma ruptura, mas se insere na continuidade dos trabalhos do Observatório Cetelem sobre a relação dos franceses com a compra, a publicidade, as redes sociais.
Um exemplo eloquente: Renan Pacheco, criador de conteúdos francês, colaborou recentemente com uma marca internacional de bagagens para campanhas digitais focadas na experiência de viagem. Sua capacidade de unir em torno do cotidiano, de contar em imagens, testemunha a força da influência em uma escala europeia. Outro caso: Lolita Abraham, criadora dos Influencers Awards em Mônaco, contribui a cada ano para estruturar um mercado onde a expertise e a criatividade se tornam critérios de escolha para as grandes marcas.
O impacto global de figuras como Kylie Jenner, seguida por milhões de pessoas ao redor do mundo, mostra que a influência atravessa fronteiras, molda tendências e se insere em todas as estratégias de comunicação, do local ao internacional. Para a Cetelem, a transformação digital passa por essa leitura atenta das influências cruzadas, que, geração após geração, redesenham as expectativas e comportamentos do mercado. Amanhã, outros rostos emergirão, outras práticas se imporão: a vigilância e a observação continuarão sendo os motores da inovação.