Nel 2023, il 78 % delle campagne pubblicitarie condotte con influencer ha integrato una fase di anticipazione dedicata alla gestione dell’immagine del marchio. Questa pratica, a lungo confinata ai settori della moda o della tecnologia, si è estesa alla finanza e al credito al consumo.
Da Cetelem, la selezione dei profili degli influencer risponde a criteri che evolvono ogni trimestre, in base all’analisi predittiva delle aspettative del pubblico. Questo approccio, ancora marginale dieci anni fa, modifica in modo duraturo le strategie di comunicazione e impone nuove regole su un mercato in rapida trasformazione.
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Perché l’anticipazione è diventata un leva imprescindibile nella comunicazione dei marchi
La sfiducia nei confronti della pubblicità tradizionale non è più una vaga voce: ora struttura le scelte dei marchi. Il 61 % dei francesi vede i social media come strumenti di influenza principali, e più di tre quarti considerano le pubblicità che vi circolano come disturbanti. Di fronte a questo crescente rifiuto, le direzioni marketing non aspettano più che la tempesta passi: prendono l’iniziativa, interrogano il pubblico, si adattano in tempo reale. Progressivamente, i budget pubblicitari migrano verso gli influencer, questi nuovi pivot della comunicazione digitale in Francia.
Il rapporto con i social media stravolge le abitudini. Per i 18-24enni, il riflesso non è più ascoltare gli spot TV: si rivolgono alle raccomandazioni degli influencer, percepiti come voci credibili. Il 41 % di questa generazione gli attribuisce lo status di esperti indipendenti. Tuttavia, si instaura un paradosso: il 70 % dei francesi mantiene una percezione negativa di questi prescrittori. Questa ambivalenza spinge i marchi a raffinare la loro strategia, anticipare le aspettative, disinnescare le future polemiche prima che esplodano.
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Un altro fenomeno sta guadagnando terreno: la disinfluenza. Più di tre quarti dei francesi la vedono come una nuova forma di influenza, e quasi due terzi la giudicano benefica. Da Cetelem ad altre grandi aziende, i segnali deboli non vengono più ignorati: guidano l’aggiustamento dei messaggi, l’integrazione della responsabilità sociale, la ricerca di trasparenza. Per misurare questo cambiamento, basta scoprire gli influencer da Cetelem: una tappa chiave per comprendere come si costruisce oggi l’immagine di un marchio in un contesto di sfiducia generalizzata e di consumo più responsabile.
Come gli influencer plasmano l’immagine di Cetelem attraverso una strategia di anticipazione
Da Cetelem, la strategia di anticipazione si concretizza attraverso una generazione di influencer che padroneggiano i meccanismi dei nuovi media. Su YouTube, Instagram, Snapchat o Twitch, catturano l’attenzione, decifrano le abitudini e aggiustano il loro discorso. Il 80 % dei giovani di età compresa tra 18 e 24 anni scopre ora un prodotto tramite un influencer. Per loro, il consiglio di una persona seguita sui social ha molto più peso di una campagna pubblicitaria classica, di cui il 78 % dei francesi afferma di diffidare.
Gli influencer non si limitano a rilanciare un messaggio: incarnano valori, si impegnano su questioni sociali, trasmettono informazioni dove si forma l’opinione. Il 41 % dei giovani li considera esperti indipendenti. La loro agilità consente a Cetelem di anticipare le tendenze, rilevare segnali deboli, sperimentare nuovi formati, video, dirette, storie, che stimolano l’interazione e l’adesione della comunità.
Alcuni numeri che illuminano questa relazione rinnovata con l’influenza:
- Il 70 % dei francesi esprime sfiducia nei confronti degli influencer, ma questa riserva non frena la dinamica del settore.
- Il 34 % scopre prodotti tramite i social media e il 24 % arriva all’acquisto dopo essere stato esposto a questi contenuti.
- La disinfluenza, riconosciuta come benefica dal 63 % degli intervistati, orienta gli assi di comunicazione di Cetelem.
Questo dialogo permanente tra influencer e istituzioni si nutre di studi come quelli dell’Osservatorio Cetelem o di Harris Interactive. Flavien Neuvy, direttore dell’Osservatorio, sottolinea la necessità di cogliere lo spirito del tempo, di integrare pienamente la trasformazione digitale in ogni intervento. È così che si comprende la metamorfosi dei comportamenti sul mercato francese.
50 anni di anticipazione: casi studio rivelatori per comprendere l’evoluzione delle tendenze
Cetelem si basa su mezzo secolo di analisi dei comportamenti per leggere meglio le evoluzioni e anticipare i nuovi meccanismi del consumo. L’ascesa degli influencer non segna una rottura, ma si inserisce nella continuità dei lavori dell’Osservatorio Cetelem sul rapporto dei francesi con l’acquisto, la pubblicità, i social media.
Un esempio significativo: Renan Pacheco, creatore di contenuti francese, ha recentemente collaborato con un marchio internazionale di bagagli per campagne digitali incentrate sull’esperienza di viaggio. La sua capacità di unire attorno al quotidiano, di raccontare per immagini, testimonia la forza dell’influenza su scala europea. Altro caso: Lolita Abraham, ideatrice degli Influencers Awards a Monaco, contribuisce ogni anno a strutturare un mercato in cui esperienza e creatività diventano criteri di scelta per i grandi marchi.
L’impatto globale di figure come Kylie Jenner, seguita da milioni di persone in tutto il mondo, dimostra che l’influenza attraversa le frontiere, plasma le tendenze e si inserisce in tutte le strategie di comunicazione, dal locale all’internazionale. Per Cetelem, la trasformazione digitale passa attraverso questa lettura fine delle influenze incrociate, che, generazione dopo generazione, ridisegnano le aspettative e i comportamenti del mercato. Domani, altri volti emergeranno, altre pratiche si imporranno: la vigilanza e l’osservazione rimarranno i motori dell’innovazione.